Что сейчас считается мастхевом в UX для ритейла

Согласно данным Statista, мировой ритейл вырастет до 5,4 триллионов долларов США к 2022 году. В России объем интернет-торговли в 2020 году составил 2,7 триллиона рублей. Покупатели сделали более 830 млн заказов через интернет, что на 78% выше, чем в 2019 году.

В 2020 году сегмент онлайн-ритейла «Продукты питания» вырос в 2,5 раза. Конечно, сказался эффект пандемии, но так же немалую роль сыграло активное цифровое развитие компаний этого сектора.

Более девяти лет мы работаем на рынке развития веб-сервисов, в том числе сегмента ecom. Собрали несколько важных штук, без которых сейчас не может обойтись ни один интернет-магазин.

Персонализация:

Процесс шопинга перестал быть просто покупками необходимых вещей. Он превратился в нечто большее: исследование, сравнение, развлечение, эмоции. Поэтому персонализация вышла на первый план в борьбе за покупателя.

Любой микромомент касания с сайтом или приложением играет роль: рекомендации товаров, вдохновляющий контент, геолокация, прошлый опыт покупок и поиска по сайту и многое другое. Все это составляет customer driven подход к персонализации. Адептом построения персонализации уже четвертый год становится компания Sephora (по версии рейтинга Retail Personalization Index от Sailthru).

Мобильное приложение компании использует дополненную реальность (AR), in-app уведомления и многое другое. Приложение даже приветствует посетителя в зависимости от времени суток.

У Sephora очень развитое сообщество Beauty Insiders, где любители красоты обсуждают продукты, идеи макияжа, результаты ухода за кожей, процедуры красоты и все, что с ними связано. У каждого члена сообщества есть свой профиль, с помощью которого он делится своими отзывами и коммуницирует с другими покупателями. Во время пандемии они запустили для клиентов услугу «Виртуальный шопинг с консультантом», где можно в режиме реального времени получить полноценную видеоконсультацию и даже урок макияжа.

«В основе нашей ecommerce-стратегии лежит персонализация. Мы создаем по-настоящему индивидуальный покупательский опыт во всех точках касания с клиентом», — говорит Алексис Хоровиц-Бурдик, управляющий директор Sephora.

Mobile-first

Аудитория десктопов падает год от года: 62% пользователей интернета в России предпочитают онлайн-шопинг исключительно с мобильных устройств.

Статистика говорит сама за себя в пользу тренда на сервисы, адаптированные для смартфонов. Есть два варианта оптимизации сайта для экранов мобильных: адаптивная верстка и отдельный сайт.

В первом случае достаточно лишь скорректировать отображение страницы при разных параметрах экрана. Контент будет один и тот же при этом. Разработка отдельного мобильного сайта более затратна и трудоемка, но впоследствии позволяет вносить в него значительные изменения — например, убирать излишний функционал для повышения скорости загрузки.

Сейчас компании зачастую начинают разработку веб-сервисов с аналитики и прототипов для мобильных экранов. Несколько лет назад именно так поступил сервис доставки готовых продуктовых наборов для приготовления «Ужин дома».

Self-service

Время — самый дорогой ресурс современных людей. Отсутствие лишних контактов, звонков, разговоров при использовании веб-сервиса или интернет-магазина стало очень актуально и чуть ли не стоит на первом месте для многих покупателей.

Пользователи должны иметь возможность сделать все самостоятельно и быстро, без объяснения сторонним людям того, что же им нужно. Даже если речь идет о сложном процессе, который завязан на производство, срок хранения и логистику — нужно дать клиенту возможность самому все поменять по его усмотрению. Этот пример похож на процесс заказа рационов питания в foodtech-сервисах.

Очевидное преимущество self-service для бизнеса — снижение затрат. Самообслуживание позволяет ускорить процесс запроса/решения проблемы в разы без участия персонала.

Платформа self-service требует основных затрат на разработку, в то время как служба поддержки запускается меньшими потерями, но впоследствии расходует намного больше средств.

Скорость работы сайта

Речь снова пойдет про время. 53% покупателей готовы уйти с сайта, если он загружается дольше 5 секунд. С каждой дополнительной секундой конверсия падает на 4,4%. Цифры говорят сами за себя.

Есть интернет-магазины с огромным ассортиментом, фильтрацией, видео и графикой. Все это тормозит скорость работы в той или иной степени. Более 30% аудитории e-commerce говорят, что они готовы отказаться от просмотра больших изображений товаров или видео в пользу скорости загрузки ресурса.

Быстрой считается загрузка от 0 до 2,5 сек (по данным ThinkWithGoogle). Все, что занимает более 4 секунд, говорит о медленной скорости работы сайта. Есть несколько параметров, которые критически влияют на это: хостинг, кеширование контента, наличие лишних плагинов, сжатие картинок и страниц, оптимизация CSS и JavaScript, предварительная загрузка, число запросов и редиректов.

Конфиденциальность и безопасность

Цифровизация ритейла в значительной степени активизировала преступную деятельность в этой сфере. Однако доля аудитории, которая оплачивает заказ онлайн составляет более 90%. Гарантия безопасности личных и платежных данных стоит в приоритете для большинства онлайн-покупателей.

Защиту персональных данных регулирует 152-ФЗ — федеральный закон «О персональных данных». Существенно сократить риски по взлому и утечке данных поможет единая система многофакторной аутентификации и шифрование конфиденциальной информации.

Касательно эквайринга все проще. Современные процессы взаиморасчета между клиентом и магазином сертифицированы и защищены международными платежными системами.

UX-особенности на этапах покупки

Цифровизация ритейла в значительной степени активизировала преступную деятельность в этой сфере. Однако доля аудитории, которая оплачивает заказ онлайн составляет более 90%. Гарантия безопасности личных и платежных данных стоит в приоритете для большинства онлайн-покупателей.

Защиту персональных данных регулирует 152-ФЗ — федеральный закон «О персональных данных». Существенно сократить риски по взлому и утечке данных поможет единая система многофакторной аутентификации и шифрование конфиденциальной информации.

Касательно эквайринга все проще. Современные процессы взаиморасчета между клиентом и магазином сертифицированы и защищены международными платежными системами.

Правильный призыв к действию увеличивает конверсию в несколько раз. Пример грамотного использования этого инструмента показала компания Polaroid, предложив не просто покупать, а приобретать подарки перед праздниками.

Поиск товара

Более половины пользователей заходят в интернет-магазин, чтобы купить что-то определенное. У них должна быть возможность легко и быстро найти то, что им нужно.

Товар должен иметь несколько параметров названия: от айдентики конкретной модели до описательного характера текста формата «красные туфли с острым носом и стразами». Например, это легко реализовать с помощью программной поисковой системы Elasticsearch. Фильтр товаров должен работать быстро и безупречно с точки зрения UI.

Карточка товара

Пользователь ни на секунду не должен задумываться о том, как ему положить товар в корзину, купить его прямо сейчас, оставить заявку, позвонить или попросить перезвонить. От того, насколько эти кнопки заметны и понятны, будет зависеть покупка товара.

У товара должны быть качественные профессиональные фотографии и подробные описания. Поэтапное раскрытие материала позволяет не перегружать покупателя всей информацией сразу. Самые важные характеристики нужны сразу, а вот подробности — только тем, кто заинтересовался товаром.

Длинные описания лучше разбивать на смысловые блоки, чтобы было легче ориентироваться в тексте и сравнивать между собой несколько продуктов.

И, конечно, надо не забывать про реальные отзывы. Именно они сейчас зачастую играют ключевую роль в решении о покупке.

Корзина

Прежде чем покупатель завершит покупку, покажите ему четкую и краткую сводку заказа, которая включает приобретенные товары, количество и цену каждого товара, а также общую сумму заказа. Тут же пользователь может редактировать любые элементы и параметры товаров.

На этом же этапе у покупателя должна быть однозначная информация о доставке. Ни в коем случае не в конце оформления заказа он должен узнать, что товар, например, будет идти не привычные 1-2 дня, а неделю. Его доверие будет подорвано.

Оформление заказа

Импульсные покупки составляют почти 40% всех денег, потраченных в электронной коммерции. Не надо строить лишнее препятствие в виде регистрации или входа в систему. Создать аккаунт можно даже после оформления заказа в качестве гостя и предложить его активировать позже.

Визуальная обратная связь должна быть на каждом этапе чекаута. У пользователя должно быть понимание, где он находится сейчас и какие этапы у него впереди.

Подтверждение заказа

Когда заказ успешно оформлен, пользователь должен незамедлительно об этом узнать через письмо на электронную почту и в личном кабинете. Признак хорошего тона для интернет-магазина — сообщение об изменениях статуса заказа на почту и в личный кабинет.

Пару слов про аналитику и выводы

Выше было сказано о многих полезных фишках, которые можно применять, но не всегда нужно. Чтобы не перегрузить UX, стоит использовать научный подход. Аналитика позволяет грамотно использовать все вышеперечисленные инструменты и тренды.