От Oreo до BMW: как клиенты проектируют продукт для себя

Oreo запустила онлайн-конфигуратор печенья по собственному дизайну. BMW предлагает с помощью конфигуратора создать дизайн машины и приобрести ее. Этот сервис сокращает издержки и повышает лояльность клиентов. Каким компаниям он подходит и как его внедрить.

Рынок онлайн-конфигураторов

Генри Форд говорил, что любой цвет автомобиля хороший, если этот цвет черный. И это вовсе не от любви к столь мрачным оттенкам. Он стремился снизить затраты на производство любым способом. В 1908 году автопроизводитель мог себе это позволить. В современном мире такой подход обречён.

Массовая кастомизация — один из важнейших терминов современного e-commerce. Максимально персонализированное предложение для покупателя стало залогом высокой конверсии в продажи. Ещё один современный термин ритейла — Zero Moment of Truth (Нулевой момент истины, ввёл Google в 2011 году). Internet-driven рынок сделал процесс покупки длиннее, который теперь начинается с поиска отзывов о продукте и изучения его характеристик. Удовлетворение потребностей клиентов в «нулевой момент истины» становится важнейшим фактором конкурентоспособности и прибыльности. Кастомизация помогает покупателю принять решение в этот момент истины, предлагая ему самому создать то, что его устроит с высокой долей вероятности. Конфигуратор продукции решает это проблему.

Есть огромный ряд товаров, которые нельзя увидеть вживую перед покупкой. Например, это проект кухни. Можно выбрать в салоне материалы и цвета, фурнитуру, но посмотреть готовый вариант получится только по факту сборки. У фабрики «Стильные кухни» есть онлайн-решение — конфигуратор кухонной мебели, где у покупателя есть все возможности для создания своего проекта с максимально детальной визуализацией. Также развитием конфигураторов своих продуктов активно занимается BMW. В 2020 году они запустили онлайн-конфигуратор автомобилей с возможностью покупки через интернет.
Легенда среди конфигурируемых онлайн продуктов — мотоцикл BMW R NineT. В 2013 году баварский производитель представил миру классический родстер, призванный воплощать в жизнь идеи и желания своего владельца. В 2014 году возможности по кастомизации показали мастера из Японии, создав четыре совершенно разных мотоцикла на базе BMW R NineT.

На Configurator Database Project зарегистрировано более 1400 разных конфигураторов от 432 брендов. И это только малая часть того, что на самом деле используется. Даже такой гигант, как Oreo запустил сервис кастомизации и покупки печенья по собственному дизайну.

Для каких товаров актуальна онлайн-конфигурация

Разработка качественного цифрового продукта — затратный и ресурсоёмкий процесс. Поэтому прежде чем принять решение о его создании, нужно внимательно разобрать характеристики товара: ценообразование, спрос, особенности производства и так далее. Выгодно ли вкладываться в онлайн-конфигуратор или лучше изготовить несколько типов товара и показать их вживую?
Например, для BMW онлайн-конфигуратор кастомного мотоцикла — практически вынужденная мера. Страшно представить, сколько мотоциклов нужно было бы произвести и выставить в салоне, чтобы покупатели могли посмотреть на них вживую. На экране монитора проработанная до мелочей визуализация позволяет максимально точно передать внешний вид готового «железного коня». В то же время офисные стулья — ходовой продукт с невысокой себестоимостью, средними габаритами, ограниченным набором характеристик и высоким спросом на модели почти любой комплектации. Желающие кастомизировать офисные кресла — крайняя редкость. В этом случае теряется весь смысла онлайн-конфигуратора. Он себя не окупит никогда. Или дорогие ювелирные украшения, которые при достаточно большом ассортименте вариаций, редко покупают без примерки и оценки вживую.

Преимущества онлайн-конфигуратора

Уменьшение числа возвратов

Клиенты, которые участвуют в настройке характеристик своих покупок, с меньшей вероятностью будут их потом возвращать. По данным Forbes, бренды, использующие конфигураторы, снизили процент возврата из онлайн-продаж на 80%. Ожидание и реальность чаще всего совпадают. Более того, персонализация увеличивает положительную эмоциональную связь с товаром и брендом в целом.

Увеличение прибыли

Конфигуратор увеличивает прибыль, добавляя ценность к продукту. Это уже не массовое производство. По данным исследования компании Deloitte люди готовы платить больше за товары, изготовленные по индивидуальному заказу. 57,2% опрошенных людей в возрасте от 20 до 30 лет ответили: «Да» на вопрос «Готовы ли платить больше за персонализированные товары?».
К слову себестоимость производства товаров также становится выше.

Сокращение цикла продаж и производства

Это выгодно как покупателям, так и продавцам. Отсутствие необходимости обратных звонков/сообщений о наличии товара, уточнения деталей продукта особенно ценится в современном мире хронической нехватки времени. Шансы, что покупатель уйдёт туда, где будет быстрее обслуживание, заметно снижается. Более короткий цикл продаж означает меньшие затраты на привлечение клиентов.

Например, благодаря конфигуратору кухонь фабрика «Стильные кухни» сократила число персонала в цикле продаж и производства мебели. Помимо того, что покупателю не нужно посещать салон, общаться с менеджерами, оплаченный заказ из онлайна напрямую отправляется на производственные мощности. Станки сразу начинают выпиливать детали по характеристикам и параметрам, указанными покупателем.

Отсутствие перепроизводства и складских запасов

Использование конфигуратора помогает компаниям снизить нагрузку на складские ресурсы. Создание продуктов по запросу снижает потребность в больших количествах запасов и связанных с этим затрат на логистику, хранение и обработку. Растущий потребительский спрос на персонализацию подтолкнула многие компании к расширению ассортимента продукции, что зачастую ведет к серьезным финансовым потерям. Решение с конфигуратором продукции позволяет собрать данные относительно пользовательских предпочтений, а только потом пополнять ассортимент только востребованной продукцией.

Повышение лояльности клиента

Нельзя не сказать об эмоциональной составляющей от покупки. Индивидуальный товар — это результат собственного творчества, куда вложены силы, желания и представление об идеальном продукте конкретного человека. Мысль об обладании чем-то уникальным, сделанным под себя добавляет покупке эмоциональную ценность.


Сложности, с которыми сталкиваются компании

Кажется, что конфигуратор товара может стать универсальным цифровым решением для любого бизнеса. Это не совсем так. Есть ряд обстоятельств, которые могут быть критичны для компании.

Высокая стоимость разработки собственного конфигуратора
Цифровое решение требует значительных финансовых затрат как по доработке внутренних систем, так и по созданию самого конфигуратора. Готовые решения, представленные на рынке, подойдут большинству малых и средних бизнесов. Крупным производителям не хватит функционала готовых систем, поэтому нужно быть готовыми к разработке самописного конфигуратора силами собственной команды или сторонних подрядчиков.

Оперативное удовлетворение растущего спроса
Массовое производство позволяет быстро масштабировать объемы продукции. Если говорить об индивидуальных товарах, то скорость реакции на растущий спрос — критически важный показатель. Покупатель тратит своё время на то, чтобы создать продукт по собственным характеристикам. Не получив результата своей работы, он вряд ли когда-то ещё вернётся к этому продавцу.

Интеграция с внутренними системами производства
Речь об обмене данными в моменте со складскими остатками, системой ценообразования и другими интранет-продуктами. Все это должно работать безупречно. Долгая загрузки компонентов или невозможность выбора определенных элементов для покупателя станет критическим моментом для отказа от завершения покупки.


MVP в формате конфигуратора

MVP в рамках конфигуратора эффективен для запуска нового бренда или расширения уже существующего ассортимента. Академик Академии Наук СССР И.В. Курчатов в своё время распорядился не асфальтировать дорожки вокруг нового корпуса, дождаться, пока люди протопчут дорожки там, где им удобнее всего, а дальше заасфальтировать эти места. MVP-конфигуратор позволяет покупателям «протоптать дорожки» к тем товарам, которые им действительно нужны. А дальше можно говорить о массовом производстве только востребованной продукции, которая не будет пылиться на полках. Это заметно снизит затраты на проверку гипотез.


Стоимость разработки конфигуратора

Самый интересный вопрос: сколько придется заплатить? Западные компании предлагают готовые решения от $100 в месяц за самый простой пакет. За разработку собственного онлайн-конфигуратора придется заплатить от 1 до 10 млн. рублей. Вопрос в размере бизнеса, масштабах производства и, конечно, в бизнес-целях. Делать это собственной командой или привлекать подрядчиков — в каждом случае нужно решать индивидуально. Даже при наличии сильной внутренней команды разработки не всегда рационально её использовать для такого масштабного проекта, который может надолго парализовать остальные стратегические задачи.